ทำไมบางแพลตฟอร์มจึงเติบโต

ปี 2016 DIDI กลายเป็นแพลตฟอร์มผู้ให้บริการเรียกรถ ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีการเดินทางมากถึง 25 ล้านเที่ยวต่อวันในประเทศจีน โดยในปี 2015 แพลตฟอร์ม DIDI ได้ควบรวมกิจการกับ Kuaidi และทำให้ Uber แพลตฟอร์มชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา หลุดออกจากการแข่งขันในตลาดของประเทศจีนไป ภายหลังจากการแข่งขันกันอันดุเดือด เมื่อไม่มีคู่แข่งแล้ว DIDI จึงได้ทำการลดเงินช่วยเหลือ (Subsidies) ทั้งส่วนที่เคยช่วยคนขับและผู้โดยสาร เพื่อที่จะทำกำไรเพิ่มขึ้น

แต่เมื่อ Didi เริ่มทำกำไรได้ ในต้นปี 2018 Meituan ผู้ให้บริการยักษ์ใหญ่ด้านบริการออนไลน์สู่ออฟไลน์ เช่น บริการส่งอาหาร จำหน่ายตั๋วหนัง และจองการเดินทางท่องเที่ยว ได้เปิดตัวธุรกิจเรียกรถของตนเองในเซี่ยงไฮ้ Meituan ไม่เรียกเก็บเงินจากผู้ขับขี่ในการใช้แพลตฟอร์มในช่วงสามเดือนแรก และหลังจากนั้นก็เก็บค่าบริการเพียง 8% ในขณะที่ Didi เก็บค่าบริการสูงถึง 20% ผู้ขับขี่และผู้โดยสารจึงแห่กันไปใช้บริการกับ Meituan ต่อมาในเดือนเมษายน Didi เข้าสู่ตลาดจัดส่งอาหารในอู๋ซี เมืองที่อยู่ใกล้กับเซี่ยงไฮ้ สิ่งที่ตามมาคือสงครามราคา มีอาหารมากมายถูกขายไป โดยแทบไม่มีกำไร เนื่องจากมีการใช้เงินช่วยเหลือ (Subsidies) ผู้ใช้แพลตฟอร์ม อย่างหนักจากทั้งสองบริษัท

ในเดือนมีนาคม 2018 Gaode Map โดย Alibaba ซึ่งเป็นบริการนำทางที่ใหญ่ที่สุดในจีน ได้เริ่มธุรกิจคาร์พูล (Carpooling Business) ในเมืองเฉิงตูและอู่ฮั่น โดยไม่ได้เรียกเก็บเงินจากคนขับเลย และในเดือนกรกฎาคม ก็เริ่มเสนอทางเลือกให้ผู้โดยสารสั่งซื้อจากบริการเรียกรถ ในขณะเดียวกัน Ctrip ซึ่งเป็นบริการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีน ได้ประกาศเมื่อเดือนเมษายนว่าได้รับใบอนุญาต ในการเป็นผู้ให้บริการเรียกรถทั่วประเทศ

เหตุใดแพลตฟอร์มผู้ให้บริการเรียกรถที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Didi จึงไม่สามารถปิดการแข่งขันด้านบริการเรียกรถในจีน อย่างที่นักวิเคราะห์หลายคนคาดการณ์ไว้ นอกจากนี้ ทำไมบางธุรกิจแพลตฟอร์ม เช่น Alibaba, Facebook และ Airbnb จึงเจริญรุ่งเรือง ในขณะที่ Uber, Didi และ Meituan ไม่เป็นเช่นนั้น อะไรทำให้แพลตฟอร์มดิจิทัลสามารถต่อสู้กับการแข่งขันและเพิ่มผลกำไรได้

เพื่อตอบคำถามเหล่านั้นจำเป็นต้องเข้าใจ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตและความยั่งยืนของบริษัทแพลตฟอร์ม ซึ่งแตกต่างจากปัจจัยของบริษัทแบบดั้งเดิม นั่นคือ เครือข่ายดิจิทัลจำนวนมากมีค่าใช้จ่ายในการให้บริการต่อผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย ซึ่งทำให้ธุรกิจขยายขนาด (Scale up) ได้ง่ายขึ้น และธุรกิจเครือข่ายดิจิทัลนั้น พนักงานไม่ได้ส่งมอบสินค้าหรือบริการ พวกเขาแค่ออกแบบและดูแลระบบอัตโนมัติ ให้เกิดการดำเนินการที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม รวมถึงการดูแลระบบนิเวศที่เกี่ยวข้อง (Ecosystem)

เหตุผลที่บางแพลตฟอร์มเติบโต ในขณะที่บางแพลตฟอร์มยังประสบปัญหาอยู่ เกิดจากความสามารถในการจัดการคุณสมบัติพื้นฐาน 5 ประการของเครือข่าย ได้แก่ 

1. การทำให้เกิดพลังของเครือข่าย (Network Effects) 

2. การจัดกลุ่ม (Clustering) 

3. การทำให้แพลตฟอร์มยังคงเป็นสื่อกลางที่จำเป็น (Risk of Disintermediation) 

4. การรักษาให้ผู้ใช้ยังคงอยู่ในแพลตฟอร์ม แม้มีทางเลือกใหม่ ๆ (Vulnerability to Multi-homing)

5. การเชื่อมต่อกับเครือข่ายต่าง ๆ (Bridging to Multiple Networks)

การวิเคราะห์คุณสมบัติเหล่านี้ ช่วยให้ผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม เข้าใจถึงโอกาสในการพัฒนาแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างความสำเร็จระยะยาว นั่นคือการมุ่งเน้นสร้างคุณค่าที่ผู้ใช้งานจะได้รับจากคุณลักษณะพิเศษของแพลตฟอร์ม 

--- รัน ธีรัญญ์

References: Originally published in January–February 2019. Reprint R1901J. Review, Harvard Business. HBR's 10 Must Reads on Platforms and Ecosystems (with bonus article by "Why Some Platforms Thrive and Others Don't" By Feng Zhu and Marco Iansiti) (pp. 161-162). Harvard Business Review Press. Kindle Edition.